当一个新品牌做到 10 亿，你或许认为这个赛道可能有点机会；当同类型品牌陆续冲向 10 个亿，很难不怀疑，这个赛道爆发了。

　　尤其是，有些赛道看似一成不变，但近年来，不断的有国内外头部企业从中掘金上亿，生意和品牌认知都获得了提升。

　　婴童护肤，就是这样一个听起来小众沉默，实则静水流深的赛道。这个早年被青蛙王子、强生婴儿、郁美净等品牌强势占据，仅有基础认知、甚至还存在争议的市场，

　　早期婴童护肤领域并不受重视，老一辈认知里觉得自然养娃就好，顶多天冷脸上拔干起皮的时候擦点“香香”（儿童面霜）。

　　到现在，90 后父母会对小孩的皮肤变化关注九游娱乐得更加仔细，也会考虑到小孩护肤上的更多问题。伴随着互联网成长的 90 后父母，购物越来越有方法，看的测评也多，在科学养娃的自我要求下成为半个儿科专家。

　　以皮肤过敏这一症状为例，《2022 母婴人群抗敏白皮书》显示，超半数的母婴用户认为过敏对生活的影响较大，相较 2021 年增加了 20%，说明母婴人群对儿童过敏认知有较大提升。在产品选择上，90后“成分党”爸妈们就像他们自己护肤时研究修丽可等品牌的成分一样，仔细研究着给宝宝们使用的产品。

　　通过数据我们也可以看到这种心态并不在少数。《小红书父母观察报告》指出，平台上有关“带娃不费妈/不费爸”的话题仅一年内收获上亿次围观。

　　“比之前的产品更专业、更安全，又能提供更方便的解决方案”，自然成了新一代爸妈对婴童护肤的新需求。

　　而回望市场，彼时摆在线上/线下货架上的大多数还是主打“基础保湿”类的面霜，确实比较基础，解决不了更多问题。

　　后续的“十亿新玩家”里，Newpage 一页、红色小象、贝德美、海龟爸爸、戴可思等婴童护肤品牌无一不是看到市场空白的机会。

　　比如，Newpage 一页创始人刘明就曾对外表示，是因为看到婴童护肤在高速增长但这个行业又属于低集中度，从中看到了机会。贝德美创始人吕泽桐则是在做母婴零售品牌代理时意识到，新一代母婴人群对于产品品质、品类细分的需求增长。

　　前面提到，90 后爸妈以“专业+便捷”为小孩护肤品挑选的核心需求。具体到实际的经营、营销上，品牌们又是如何打动新一代父母？

　　一开始，Newpage 一页选择消费者认知度最广、最基础的儿童面霜单品，推出第一款产品婴童安心霜。相较于传统儿童面霜的保湿心智，Newpage 一页主打的是

　　在传播方面，婴童安心霜上线初期，Newpage 一页绑定儿科专家崔玉涛做宣传，主张使用的是“崔玉涛的至高标准”，并在成都太古里、北京 SKP 通道等知名商圈地段投放广告，快速放大专业心智。

　　Newpage 一页认为，儿科医生、育儿专家是用户选择品牌的重要影响因素。

　　次年，品牌邀请专家崔玉涛、明星妈妈章子怡作为品牌联合创始人，并以知识型 vlog、圆桌对谈短片的形式，从专业皮肤知识科普到育儿理念分享。

　　渠道端，Newpage 一页重视线上效率。以抖音为例，对品牌自播的每个直播间、直营短视频制定了细到成本率客单价、退货率等指标优化直播转化效率，品牌自播占据抖音业绩大头。据悉，品牌入驻抖音仅一个月就靠自营短视频冲击母婴行业单店交易 Top 2。

　　线下端，Newpage 一页除了走进高端月子会所圣贝拉、母婴集合店孩子王，还是行业首个走进线下诊所的品牌。

　　从业绩大盘来看，2024 年 Newpage 一页税后营收 3.86 亿，短短一年即将稳过 10 亿+，成为上美公认的第二曲线。

　　。早期，红色小象找到了“儿童彩妆市场混乱”和“青少年油痘肌复发”的细分问题，打出了儿童第一套彩妆和 OU 控油祛痘系列。

　　除了冠名母婴真人秀的形式占据电视端，红色小象侧重在小红书等社媒平台投放大量 KOC 和腰部 KOL 种草，切入婴童护肤。

　　结合社媒平台观察，刀法还发现除了传统的母婴人群，红色小象也关注到时尚类人群的覆盖。以近一个月的抖音平台为例，其中腰部达人以时尚人群为主，尾部投放了大量的母婴人群。

　　而聚焦到达人内容上，红色小象没有一味采用“小孩用了 XXX 会 XXX”的科普向引导话术，而是会直接面向母婴人群提到“大人也能用”。以红色小象夏季在推的去油头的洗发水为例，成人 KOL 展示着自己的洗发效果，并提九游娱乐到“高端沙龙”、“无需成人洗发水”等词语。

　　无独有偶，红色小象面向美妆、美食、家居等类型的尾部博主，投放婴儿爽身粉产品，强调这款爽身粉竟然可以当成人散粉，在有趣的内容中传递出不浮粉、不卡粉、不堵塞毛孔的产品特质。

　　贝德美创始人吕泽桐曾把品牌打法称为“游击战”，简单来说就是，不和巨头抢重点地盘，从最薄弱的地方集中打。在刀法看来，贝德美最有趣的在于以小博大：借势打法、钩子打法。

　　比如，起盘阶段贝德美做不到花大钱买大流量，于是靠紧跟热点事件的方式改造产品和内容，比如在 2021 年三胎政策发布后，贝德美就顺势推出了“三孩家庭专属礼包”。

　　在达人策略上，贝德美将重心放在尾部达人、小达人上，由少数头部达人、专业达人为产品背书，后接上铺天盖地的尾部达人、小达人，以晒单、分享体验的内容促进产品进一步裂变。

　　此外，贝德美擅长以小创新的方式和用户互动，并且留下继续吸引用户的钩子。比如，贝德美曾招募过万名成分体验官，邀请宝妈们参与新品香型、包装设计投票；比如，贝德美曾在乐园场景设置了洗护体验角，每天有超过2000组家庭参与体验，在互动中加深了品牌认知。

　　聚焦不同年龄层儿童的不同场景和问题，这些新锐婴童护肤品牌从小口子掀开了市场。

　　不过，不管是从哪个角度切入市场，这些新锐护肤品牌难免有一战。因为目前，无论是 Newpage 一页、红色小象、贝德美，还是青蛙王子、强生婴儿都纷纷走向了分龄护肤的趋势，也纷纷出现了品类泛化现象。

　　而对应不同年龄层的儿童的护肤、洗护需求，品牌们逐步推出了同品类的产品，对于爱尝鲜的 90、00 后爸妈来说，不免再次做出对比选择。接下来，谁能从 10 亿增长到 100 亿？