随着“90 后”、“95 后”成为生育主力军，中国母婴市场正经历一场深刻的消费逻辑重构。

　　华信人咨询最新发布的《2025 中国孕妇彩妆行业白皮书》指出，传统“为胎儿牺牲”的消

　　费观念正在被“悦己与安全并重”的新思潮取代。尽管 2025 年整体美妆市场面临宏观环

　　境的复杂挑战，但细分的母婴美妆及敏感肌护理赛道却展现出强劲的结构性增长机会。

　　本文基于华信人咨询的深度调研及多家权威券商的行业数据，深入剖析 2025 年孕妇彩

　　妆行业的市场格局、竞争壁垒及未来趋势。分析显示，以“安全性”为基石，以“功效化”

　　2025 年，中国美妆及个人护理行业在经历了一段时间的调整后，呈现出温和复苏的态

　　势。根据华信人咨询结合 UBS（瑞银）的研究数据显示，2025 年上半年中国化妆品市

　　场销售额同比增长 3%，较 2024 年下半年的负增长实现了显著反转。特别是进入 2025

　　年下半年，市场回暖迹象更加明显，10 月份化妆品零售额同比增长达到 9.6%，远超整

　　在这一宏观背景下，《2025 中国孕妇彩妆行业白皮书》强调，市场增长的动力已从单纯

　　的流量驱动转向“质价比”与“细分需求”驱动。Jefferies（杰富瑞）的研报指出，中国美妆

　　市场正步入成熟期，预计 2024-2029 年的复合年增长率（CAGR）将维持在 2.8%左右的

　　稳健水平。这意味着，依靠人口红利和流量爆发的粗放式增长时代已经结束，取而代之

　　对于孕妇彩妆而言，这一趋势尤为关键。随着消费者信心指数的波动，大众市场的竞争

　　愈发激烈，但针对特定痛点（如孕期激素变化导致的皮肤敏感、成分安全担忧）的高壁

　　《2025 中国孕妇彩妆行业白皮书》的核心洞察之一，是孕妇彩妆与“敏感肌护理”及“母

　　婴护理”界限的日益模糊。孕期女性对产品的首要诉求是极致的安全与温和，这与敏感

　　权威券商数据显示，母婴护理（Maternity and Childcare）已成为头部美妆集团的重要

　　增长极。以国货龙头企业上美股份（Chicmax）为例，其母婴护理板块在 2024 年及 2025

　　年表现出惊人的爆发力。Macquarie（麦格理）的研究报告显示，上美股份旗下的母婴

　　品牌“红色小象”稳居基盘，而主打婴童敏感肌及母婴人群的新锐品牌“New Page（一页）”

　　2. 结构化数据分析：母婴与护肤业务的战略地位根据 UBS 的财务数据分析，母婴与儿童护理业务已成为部分上市公司的核心营收支柱之 一。

　　这一数据有力地佐证了《2025 中国孕妇彩妆行业白皮书》的观点：孕产妇对专业化、

　　功效化产品的支付意愿正在显著提升。品牌通过在母婴护理领域的深耕，建立了强大的

　　在产品层面，华信人咨询观察到，孕妇彩妆正在经历从“减法”到“加法”的演变。

　　1.0 阶段（减法）： 强调“5 大无添加”、“无防腐剂”、“无重金属”，核心卖点是避害。

　　2.0 阶段（加法）： 强调“妆养合一”，即在彩妆中添加养肤成分（如积雪草、神经酰胺等），

　　长江证券的研报指出，美护行业中“护肤增速反超彩妆”的趋势明显，且“功效与场景驱动

　　品类升级”成为主流。这一逻辑同样适用于孕妇彩妆市场。由于孕期女性皮肤状态不稳

　　定，单纯的遮瑕修饰已无法满足需求，兼具保湿、修护功能的底妆产品（如养肤粉底液、

　　此外，UBS 的分析也提到，高端护肤品牌（如 Kans 韩束）在 2024 年下半年至 2025 年

　　上半年积极拓展彩妆、身体护理等品类。这种跨品类的延伸策略，正是基于消费者对品

　　牌研发实力的信任。对于孕妇彩妆而言，拥有强大护肤研发背景的品牌（尤其是具备医

　　《2025 中国孕妇彩妆行业白皮书》特别指出，渠道的变迁正在重塑行业格局。以抖音

　　根据 Goldman Sachs（高盛）的月度追踪数据，美妆品牌在抖音渠道的 GMV 贡献率持

　　续攀升。以上美股份为例，其主品牌韩束在 2025 年上半年位居抖音美妆 GMV 排名第

　　一。Macquarie 的报告也指出，韩束抓住了抖音平台的增长红利，2023 年和 2024 年营

　　营销方式正从单纯的 KOL 带货向“品牌自播+专业内容”转型。Goldman Sachs 的观察显

　　示，大多数头部品牌正在转向更高比例的品牌自播（In-house livestreaming），以降低

　　营销成本并提高用户粘性。对于孕妇彩妆这一高信任门槛的品类，品牌自播能够更专业九游娱乐

　　在“双 11”、“618”等关键节点，头部国货品牌的表现优于国际品牌。UBS 数据显示，2025

　　年“618”期间，国际高端品牌虽然恢复增长，但国货龙头（如珀莱雅、巨子生物、上美

　　在孕妇彩妆及细分母婴市场，国货品牌正在逐步建立起护城河。《2025 中国孕妇彩妆行

　　业白皮书》分析认为，这得益于国货品牌在供应链反应速度、成分创新以及对中国消费

　　头部效应显著： 市场集中度进一步提高。UBS 研报指出，行业集中度持续提升，本土

　　多品牌矩阵策略： 成功的企业往往采用多品牌策略覆盖不同细分人群。例如，上美股

　　份通过“韩束”覆盖大众抗衰，“一页”覆盖母婴敏感肌，“红色小象”覆盖儿童护理，形成了完

　　研发驱动： 随着“成分党”妈妈的增多，品牌必须加大研发投入。万联证券的报告显示，

　　部分龙头企业（如贝泰妮、珀莱雅）的存货周转率提升，且研发与产品创新成为核心竞

　　综上所述，华信人咨询在《2025 中国孕妇彩妆行业白皮书》中认为，2025 年是中国孕

　　1. 市场前景： 尽管整体美妆市场增速放缓，但基于“悦己”需求的孕产妇美妆市场仍具

　　2. 核心壁垒： “安全”是入场券，“功效”是决胜点。未来胜出的品牌将是那些能够提供医

　　3. 战略建议： 品牌应充分利用抖音等内容渠道进行专业科普，建立信任壁垒；同时，

　　借鉴“New Page”等品牌的成功经验，打通“母婴护理”与“孕期美妆”的底层逻辑，实现人

　　在 2025 年的竞争格局中，唯有那些真正读懂中国孕妈“既要安全，又要美丽”心理，并具备坚实研发实力的企业，方能在这场颜值经济的下半场竞赛中脱颖而出。